L’expérience consommateur au temps du Covid19

Par Michel HENNIN, directeur de la Customer Expérience au sein de TEAM CREATIF GROUP

Si on accepte le principe simple que les crises ne créent pas le changement, quel est l’impact de cette crise sanitaire mondiale pour nos marques et entreprises du quotidien ? Quelles sont les nouvelles expériences que les marques voudront faire vivre à toutes et tous afin de pérenniser leur relation ? Comment va évoluer l’expérience consommateur ?

Ma réflexion suggère que cette crise actuelle va être un formidable accélérateur de l’expérience consommateur. Accélérateur interne de la transformation digitale pour relier les collaborateurs les uns aux autres, accélérateur de la quête de sens pour les entreprises qui voudront nouer une relation sincère et moins superficielle avec leurs consommateurs.

Les 5 étapes essentielles

Cinq étapes vont faciliter ce process et les entreprises qui ont déjà entamé ce long process, bénéficieront alors naturellement d’un avantage concurrentiel fort :

L’audit, l’urgence, la résilience, l’adaptation et la transformation sont devenus ces 5 étapes pour toutes les entreprises depuis mars dernier afin d’accompagner au mieux les collaborateurs et maintenir, si possible, un volume d’affaires.

L’accélération est bien là car ces cinq étapes vont devoir se vivre durant ce confinement afin d’être le plus à même de rebondir dès la sortie de ce dernier et espérer limiter la détresse économique.

L’audit, premier pas dans les stratégies a permis de lier les collaborateurs et les consommateurs et redonner enfin des lettres de noblesse à la symétrie des attentions. (95% des consommateurs estiment qu’une entreprise qui fait en sorte que ses salariés soient heureux et autonomes peut proposer de meilleurs services à ses clients. Étude AFRC, 2019). En complément des valeurs de l’entreprise, le respect et la protection des collaborateurs devient le socle de la relation de confiance. Ce nouveau lien indéfectible à la marque évité ainsi l’écueil du Purpose Washing ; Qui peut imaginer aujourd’hui qu’AMAZON ne paiera pas de sa politique en négligeant la sécurité de ses collaborateurs pour maximiser ses profits à court terme ? Il s’agit donc de puiser dans ses valeurs et de les faire résonner en accord avec les besoins de consommateurs. Alors que tous les Directeurs de la Customer Expérience clament depuis des années que la transparence, l’honnêteté et la sincérité sont au cœur de la confiance nécessaire à une bonne expérience, cette crise facilite la charge de la preuve. Durant ces moments anxiogènes pour le consommateur ou le collaborateur, donc fortement perturbateur pour tous, l’heure est à la réassurance et à l’exigence.

Car en période d’urgence, on se concentre sur l’essentiel et notre bonne vieille Pyramide de Maslow reprend du service dans les rayons PGC. Les boites de conserve redeviennent tendances et retrouvent une croissance à deux chiffres (Les ventes de boîtes de conserve ont augmenté de 45%. Nielsen Mars 2020) tout comme les surgelés. Si décriées depuis plusieurs années, les marques de nos leaders agro-alimentaire retrouvent grâce aux yeux des consommateurs car celles-ci retrouvent leur purpose originel qui était de nourrir le plus grand nombre en toute responsabilité et sécurité. On constate le même lien avec les distributeurs et il n’est pas surprenant de constater qu’Intermarché soit le grand gagnant actuel (Vente Nielsen P3-2020) en raison de leur positionnement de distributeur-producteur d’une part, de leur proximité avec leurs consommateurs (taille humaine) d’autre part et enfin grâce à l’expansion du Drive (Seamless). Je rejoins l’analyse d’Olivier Dauvers qui prédit un succès sur les périodes à venir pour ITM (de P3 à P5 et au-delà !). Qu’ils soient producteurs ou distributeurs, ceux qui gagneront, seront assurément ceux qui créeront de la valeur tangible aux yeux des consommateurs. Quand la Biscuiterie Saint-Michel offre généreusement ses produits aux hôpitaux, Ephad ou banques alimentaires, son ancrage local et son positionnement « Biscuiterie Française d’origine gourmande » légitime son action et sa sincérité.

Et cette urgence oblige à modifier son fonctionnement avec plus de sécurité pour les collaborateurs exposés, davantage de télétravail pour les services et malheureusement aussi, plus de chômage partiel quand l’activité ne peut être maintenue. Mais le nouveau lien fort qui est en train d’émerger est la solidarité et l’empathie pour maintenir la cohésion et rester fidèle à ses valeurs. Cette crise modifie profondément la temporalité et réinscrit le temps long comme essentiel tout comme la collectivité (et plus encore l’interdépendance) supplante aujourd’hui l’individualisme. L’urgence impose alors d’aider les plus faibles et les plus vulnérables. Toutes les entreprises font face quelles soient DNVB comme le Slip Français qui fabrique des masques, Yves rocher du Gel hydro-alcoolique ou des grands groupes comme BEL qui mènent une double politique en faveur de ses partenaires pour les soutenir financièrement ou dans le cadre de mission gouvernementale pour apporter des produits gratuitement.

Malheureusement, toutes les marques n’ont pas pris la mesure de ces changements et se conduisent comme si le monde n’avait pas changé. Comment interpréter la communication de NIANTIC qui continue inlassablement à nous proposer de sortir de chez nous pour chasser le POKEMON en pleine période de confinement (#stayhome). Quelle expérience retiendra le consommateur face à un tel aveuglement ?

Une fois l’urgence gérée, vient l’étape de la résilience. Celle-ci devient pour les entreprises une étape cruciale : Non pas pour gérer ce choc et revenir ensuite à l’état initial, mais pour mieux se transformer tout en assumant la continuité de leur modèle.

La sincérité avant tout

Développer une expérience consommateur enrichie sera la clé de voute de « l’après ».  Épris de sens et de vrai, il faudra alors répondre sur toutes ces dimensions et proposer une solution sincère et vraie, une réponse fluide adaptée aux attentes des consommateurs qui cherchent une réponse durable aux enjeux de demain.

• Je propose un produit ou service avec un réel bénéfice tangible qui a un impact positif ou neutre pour moi ou ma planète.
• J’apporte une réponse holistique qui simplifie la vie de mes consommateurs grâce à une expérience digitale enrichie
• Je définis en amont une réponse Eco-conçue de la vie à la mort de mon produit.
• Je suis sincère, honnête, humble et transparent.

Pour atteindre ces objectifs, les entreprises doivent donc bâtir avec sincérité et force cette nouvelle relation avec ses consommateurs et ses collaborateurs. Le socle intangible qui vous aidera à bâtir ces fondations sera alors l’archétype qui donnera une fondation solide à votre entreprise d’une part et votre marque d’autre part.

Bâtir une expérience consommateur passera par la connaissance de soi.

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