Benoit Chaix de Lavarenne, notre Directeur Général explique l’importance du Design dans la création de valeur pour mettre l’engagement au cœur des identités, afin de rassurer et satisfaire les consommateurs avec des packagings plus responsables, qui doivent s’inscrire dans une démarche RSE globale.
Un nouveau contexte pour les marques
Au sein des sociétés agro-alimentaires, la RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) s’est peu à peu enrichie de l’engagement de Marque. Longtemps l’apanage des COMEX, et des Directions industrielles et Supply chain, la RSE est devenue un terrain d’opportunités pour des équipes Marketing des marques nationales (« marques du XXème siècle »), en mal de crédit et chahutée sous l’effet conjugué de trois évènements :
- Le lancement réussi de ce que l’on appelle les « petites marques » (qui n’en sont plus pour certaines). Des marques décomplexées, promouvant fortement le produit, son mode de production, sa liste d’ingrédients courtes, ses No Badies (conservateurs, aromes artificiels, pesticides, additifs…), son eco-conception (RSE) ainsi que très souvent ses créateurs (Michel et Augustin en est le représentant le plus emblématique).
- L’opportunité pour les Marques de Distributeurs, en recherche de valorisation, de s’approprier ces « preuves produits », faciles à mettre en avant, ainsi qu’en touchant un public large.
- L’intérêt accru des consommateurs pour une alimentation meilleure pour la planète, plus équilibrée et nutritionnellement plus adaptée. Intérêt facilité par l’accès à l’information favorisé par internet et des applications comme Yuka (composition des produits) ou SIGA (transformation des produits).
Comment incarner l’engagement RSE ?
Fort de ce nouveau contexte, dans l’ensemble les Marketeurs se sont adaptés, et hommage leur soit rendu, en digérant les mutations du monde. Ils comprennent maintenant (avec plus ou moins de sensibilité) les nouvelles attentes profondes des consommateurs, et en retrouvant le chemin du PRODUIT et de la PRODUCTION. L’amont agricole, la recyclabilité, la localisation, la recette ou bien l’eco-design sont devenus leur nouveau terrain de jeu. En se réinventant, le Marketing, un temps traité d’affabulateur, s’est retrouvé une responsabilité, et un rôle clé dans l’entreprise : déployer avec un ton de voix adapté l’ensemble des engagements sociétaux ou environnementaux propres à séduire à nouveau le consommateur exigeant et boudeur, et à redonner à la Marque la fierté et la valeur de ses engagements.
C’est ainsi que Bonduelle, porté par la conviction que « la nature est notre futur » a dévoilé le «B Pact », engagement concret pour la planète, l’alimentation et les hommes. Volvic a créé la Fontaine 8 litres, réduisant la quantité de Plastique au litre (toujours recyclable) ainsi que le nombre et la quantité d’encres d’impression, ou encore que BEL, épaulé par la start up Too Good to go, promeut la consommation post date de péremption de ses fameuses portions pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Autant d’initiatives qui remettent les faits et les preuves au centre du discours Marketing.
À droite : Grâce à ce leaflet inséré dans les packs, La Vache qui rit et Too Good To Go s’engagent ensemble pour réduire le gaspillage alimentaire en sensibilisant les consommateurs.
La quête de sens
Désormais la réussite va maintenant s’articuler autour de la capacité des entreprises à capitaliser sur ce nouveau sens porté par le produit, en le teintant d’un story-telling enthousiasmant, distinctif et sincère. Rien se serait plus ennuyeux qu’un discours de preuves monolithique porté de façon identique par toutes les offres et concurrents. C’est finalement grâce à cette inventivité, cette sensibilité et cette créativité que le Marketing remettra l’église au centre du village. Il permettra aussi de redorer un blason mis à mal par des années de brand-stretching et de sur segmentation. Le marketing à la papa est mort, vive le territoire d’engagement des marques !
Découvrez notre article sur l’Éco-conception et le Greenwashing, ici.
