Nommée à la tête de l’EPDA (European Brand & Packaging Design Association), Sylvia Vitale Rotta est aussi PDG de l’agence spécialisée dans le packaging de produits alimentaires, Team Créatif, qu’elle a fondé avec son mari, Nick Craig, en 1986. Elle raconte à Informelles Media son parcours, ses succès et le programme ambitieux qu’elle souhaite développer pour l’EPDA.
Qui se cache derrière le packaging des marques d’alimentation de la grande distribution ? Qui a inventé la couleur de croquettes pour chat ? Les cannelures d’une bouteille d’eau ? La fondatrice de l’agence de création et de design Team Créatif, Sylvia Vitale Rotta, nous raconte son parcours, son quotidien et son programme pour l’EPDA (European Brand & Packaging Design Association), dont elle a pris la tête en juin 2022.
Sylvia Vitale Rotta, du Kilimandjaro à Paris
Après avoir grandi en Tanzanie, Sylvia Vitale Rotta s’envole pour Londres ou elle démarre des études de design à l’université des Arts de Londres. Là-bas, elle rencontre Nick Craig qui deviendra son mari et son partenaire dans la vie professionnelle. Pleins d’envies et de déterminations, ils décident tous deux de s’installer en France avec un seul objectif : faire carrière dans le monde du design. Mais les débuts ne sont pas simples, pour s’assurer un toit Sylvia devient fille au pair chez Serge Gainsbourg et Jane Birkin. Elle s’occupe de leurs filles Charlotte et Kate et apprend le français. Plus tard, Sylvia et Nick se lancent dans l’entrepreneuriat en créant « Team Creatif », une agence design spécialisée dans le packaging de marques. Très vite, ils signent des contrats avec des marques qui cherchent à rafraîchir leur identité visuelle. Fort de son succès, « Team Creatif » devient une référence pour les marques en France et se développe dans plusieurs pays du monde : en Europe, en Amérique du sud, en Asie et aux Etats-Unis.
À l’origine de l’agence « Team Créatif »
Informelles Media : C’est quoi « Team Créatif » ?
Sylvia Vitale Rotta : « Alors « Team Créatif » comme son nom l’indique, est une équipe de gens créatifs. On a démarré, étant tous les deux des designers, c’est à dire mon mari et moi. Mon mari était anglais, j’étais italienne et nous sommes tombés amoureux de la France. Même si nous ne parlions pas un mot de français, nous avions décidé de partir en France car pour nous le design était universel. Et c’est comme ça que nous avons créé « Team Créatif », une agence de design spécialisée dans les produits quotidiens de tous les jours comme des yaourts, biscuits ou des croquettes pour chiens et chats.
Informelles : Quel est votre parcours ?
S.V.R : « Alors le parcours est assez simple. C’est à dire que je suis née en Afrique au pied de la montagne du Kilimandjaro, et j’admirais la neige à l’époque que je voyais à son sommet. Je me demandais ce que c’était ? Eh bien, vers quinze ans, mes parents ont décidé de venir en Europe. Je suis allée en Italie mais je n’ai pas du tout aimé parce que j’étais éduquée à l’anglo-saxonne en Tanzanie. Ensuite, nous sommes allés en Angleterre. Là-bas, j’ai fait cinq années de Beaux-Arts, de design, et j’ai rencontré mon mari qui était aussi mon partenaire dans la vie professionnelle. Nous sommes devenus designers à Londres, mais il ne faisait souvent froid et gris à l’époque alors on est tombé amoureux de Paris. Et j’ai eu également la chance de démarrer à Paris avec Serge Gainsbourg et Jane Birkin. Parce que pour être sûr d’avoir un endroit pour vivre, j’ai été fille au pair chez eux pendant presque trois ans tout en étant designer. C’est comme ça que j’ai appris le français ».
Le packaging pratique et innovant
Informelles Media : Le projet dont vous êtes la plus fière ?
S.V.R : « Un des projets ? Il y en a beaucoup mais l’un d’entre eux est bien sur notre travail avec Volvic. Leurs bouteilles étaient au début toutes droites, beaucoup plus lourdes et utilisaient beaucoup plus de plastique. Nous avons créé un design échancré au milieu de la bouteille comme si c’était un volcan. Et ce design a permis une prise en main plus facile. Cela a aussi permis d’économiser des tonnes de plastique, ce qui est mieux pour la planète. Même si elle est aujourd’hui toujours en plastique, elle est totalement recyclable et ça fait énormément de bien à cette marque Volvic du groupe Danone. »
Informelles : Pouvez-vous nous citer un autre projet ?
S.V.R : « Un autre de mes projets qui me tient à cœur, c’est que nous avons créé il y a presque 30 ans, la couleur violette de la marque « Whiskas ». À l’époque, quand on l’a créé il y a presque 30 ans. Il n’y avait pas de Violet, sauf Milka dans le chocolat, mais sinon, il n’y avait absolument pas de violet dans le domaine du pet Food, c’est à dire pour les animaux de compagnie. Du coup, ça a rendu la marque unique vis à vis des consommateurs et bien entendu une visibilité incroyable. Nous sommes toujours aujourd’hui l’agence de design de cette marque et très fiers de l’être ! »
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Le design, un domaine en pleine mutation
Informelles Media : Y-a-t-il une parité femme-homme dans le monde du design ?
S.V.R : « Je pense qu’il y a des domaines ou le design reste masculin surtout dans tout ce qui touche aux domaines de l’aéronautique ou des voitures par exemple. Mais il y a de plus en plus de femmes. Et chez « Team Creatif », il y a beaucoup plus de femmes que d’hommes, mais ce n’est pas ce qui compte. Ce qui importe, c’est la sensibilité qu’on apporte dans le travail ».
Informelles : Quelles sont vos ambitions à la présidence de l’EPDA ?
S.V.R : « Être présidente de l’EPDA était un énorme honneur. Et ce dont je rêve, c’est de pouvoir faire que l’EPDA un véhicule pour promouvoir le design, l’honorer vis à vis de nos clients et vis à vis des marques de toutes les agences. Et surtout faire reconnaître notre métier comme une vraie valeur pour les marques et pour le pays. Cela se traduit par la reconnaissance financière des agences […] de faire reconnaître le design comme une part très importante de la valeur de chaine d’un produit, d’une marque […]. Je voudrais aussi sensibiliser sur le développement durable, c’est à dire le fait que les emballages ne polluent pas. Voilà ce que je souhaite faire. Cela fait beaucoup mais on va y arriver ».
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« Les marques sont comme les gens, plus vous leur donnez, plus ils vous rendent la pareille » Sylvia Vitale Rotta, fondatrice Team Creatif.
Informelles Media : « Avez-vous un.e rôle modèle ?
S.V.R : « Tous les hommes et toutes les femmes. Parce que ce sont tous des personnes qui achètent les produits que nous créons, que nous dessinons, dont nous passons des heures à améliorer leur apparence, à les rendre plus efficaces.
Informelles : Quelle philosophie appliquez-vous au travail ?
S.V.R : « « Brands are like people, the more you give them the more they give back ». C’est très fort parce qu’une marque a du succès parce qu’on lui a beaucoup donné. Ce qui est dommage, c’est que parfois les marques sont achetées, vendues, revendues, parfois elles ne se résument qu’à des deals financiers. Et malheureusement parfois, certaines d’entre elles perdent leur âme… Alors que que pour le consommateur, une marque doit avoir une utilité, une âme. Une marque à sa place dans la vie d’un consommateur. C’est grâce à certaines marques qu’on peut se nourrir, on l’a bien vu durant la crise de Covid-19. Les emballages protègent aussi ce qu’il vendent. Pour moi, le packaging est vraiment comme une personne et la marque qu’elle porte, donc le plus on lui donne et plus belle elle sera ».
